Не так давно произошло два, казалось бы, не связанных между собой события. Первое: на одной из профессиональных площадок обсуждали вопросы формирования личного бренда для юристов. Второе: мы с сыном в очередной раз пересмотрели все эпизоды саги Звездных Войн.

Как всегда, мы стали спорить о том, кто круче – джедаи или ситхи. Излагая сыну аргументы в пользу адептов Галактической Империи, я поймал себя на мысли, что одна из самых сильных сторон сторонников темной стороны – это наличие четкого и последовательно выстроенного личного бренда.

Возьмем Дарта Вейдера. Даже если вы не поклонник вселенной Звездных Войн, вы точно знаете, кто это такой. Уверен, что точно сможете сформулировать, как минимум, две-три характеристики, по которым отличите этого персонажа от многих других: уникальный голос, характерная маска, красный меч, весь в черном, сторонник Империи. Фактически, вы знаете основные тезисы его резюме и ключевые вехи, формирующие его историю. А это самый первый признак наличия сильного личного бренда.

Когда мы составляем собственное резюме, то уже делаем шаг в формировании того, с чем будем ассоциироваться, в первую очередь. Формируем информацию о нас самих, которую направляем в компании, в кадровые агентства, размещая на сайтах поиска работы. Этим шагом мы уже рассказываем и фиксируем историю о себе, обосновываем свой опыт, достижения, навыки. Даже на таком простом уровне – это является простейшим примером формирования своего «бренда».

Логично эту тему развивать. Определенными механизмами и способами продвигать, как минимум, то же резюме. Делать его уникальным. Сделать так, чтобы именно оно было замечено среди множества других. Чтобы нам звонили, делали приглашения о встречах, рассматривали нашу кандидатуру. То есть, была публичная и известная история о нас, которая сама по себе и будет «резюме» априори.

Это и есть «бренд» – история о человеке, которая рассказывается и существует с определенной целью, направлена на конкретную аудиторию. Логичный вопрос: как ее формировать?

Есть два направления движения: «публичное» и «непубличное». Публичный путь – это путь самопиара. Это дорога, на которой надо стать публичным лицом своей истории или двигателем креативных идей. Далеко не все люди имеют этот талант, и в этом нет ничего страшного, равно как не все умеют петь. Главное, тем, кто не способен петь, не начинать этого делать. Дарт Вейдер, например, точно не взял бы аудиторию, выступая в караоке. Так он этого и не делал. Вместо этого он был двигателем политики и целей своей Империи и олицетворял ее в глазах всей Галактики.

Если вы не готовы к публичности, то непубличный способ также подойдет. В «непубличном» статусе вы имеете хорошее резюме, Вас знают, как профессионала своего дела, например, рекрутеры, и вы строите свое продвижение на том, что «вас предложат».

Этот путь не хуже или лучше, это просто другой путь. Это путь Дарта Вейдера, когда он еще не был Дартом Вейдером. Тогда у него не было однозначной истории. Он был одним из сильнейших магистров ордена джедаев, но все равно одним из. Его скрытые самые сильные стороны, его потенциал как уникального ситха разглядел рекрутер в лице Императора и дал работу и должность, которая возвысила его над остальными.

Эти события являются подтверждением очень важного факта. Об этом вам скажет любой успешный бизнесмен, скажут на любом MBA: «Самое главное в бизнесе – люди, профессиональные люди». Любой владелец бизнеса ищет каждый день людей и профессионалов. Поэтому профессионал всегда найдет себе применение. На мой взгляд, это аксиома, невзирая ни на какие кризисы. А самопродвижение, наличие «бренда» у человека, поможет получить эту работу вперед остальных, выиграть в конкурентной борьбе.

Какой бы путь вы бы не выбрали, что является критически важным для формирования бренда? Что смог сделать Дарт Вейдер, что отличает его от многих героев вселенной Звездных Войн?

Во-первых, он смог определить точную тему своего персонажа. Он знает, с чем хочет ассоциироваться. Он знает и выбрал маску, которая стала его брендом.

Исходя из такого ассоциативного ряда, а не из количества мест работ, отзывов, рейтингов работодатели будут делать свой выбор в вашу пользу. Они решат, насколько им близка и нужна именно эта роль и эта история.

Иногда это связано не с ассоциацией, а с качеством, которое нужно, или к которому есть доверие. Ещё одна причина, по которой и непубличный путь работает. Перечисленные компании, проекты, мнение рекрутера – всё это будет тем самым качественным отбором.

Во-вторых, Дарт Вейдер четко сегрегирован от всех остальных героев. На рынке такая сегрегация дает существенные преимущества. Вы должны быть крайне оригинальны, крайне последовательны в своей концепции, с обязательным ощущением необычности и даже иронии к происходящему.

В-третьих, важная составляющая успеха заключается в последовательности. Есть маска, которой вы пользуетесь, чтобы строить свое продвижение. Это не значит, что она должна прилипнуть к вам навсегда. Она может меняться и адаптироваться к новым обстоятельствам и меняться вместе с вами, но тоже по определенным законам.

Если образ будет меняться очень часто и не будет иметь четких слов, которые ассоциируются с вашим имиджем, то нет никакого бренда. Вы не можете разрушать его своими публичными поступками, не можете уходить в сторону.

Но вы можете менять образ, как меняют бренд большие компании, обновляют его, привносят новые смыслы. Ребрендинг возможен, но он должен быть осмысленным и соответствовать целям.

Вспомните судьбу Дарта Вейдера. Он последователен в своих метаморфозах. Его изменения понятны и обоснованы как его внутренним самосознанием и целями, так и восприятием окружающих и знающих его персонажей. Несмотря на происходящие с его брендом изменения, его помнят, ценят, в него верят. Джедаи помнят его как хорошего друга и героя, несмотря на то, что он стал Дартом Вейдером. После его очередной метаморфозы он остается примером для адептов темной стороны, которые даже не думают о том, что он снова сделал ребрендинг – перешел обратно на светлую сторону.

Из всего вышесказанного делаем ключевой вывод: для формирования личного бренда нужна последовательная и логичная для целевой аудитории история, в которой должны быть учтены нюансы требований на рынке.

История должна быть эмоционально и интуитивно понятна для аудитории. Люди всегда общаются с людьми и, в конце концов, принимают эмоциональные и интуитивные решения. Ваш работодатель будет общаться с вами, а не с вашим резюме. И принимать решение о вас, а не о резюме. Поэтому профессионалы рынка должны услышать о вас, они должны вами заинтересоваться, должны иметь ассоциацию с вашим именем, пусть в узкой индустрии, пусть в своем сегменте рынка. Само знание о вашей истории должно заставить их захотеть иметь с вами дело.

Да пребудет с вами Сила!

Дмитрий Тимофеев

Вице-Президент по правовым вопросам группы компаний “ПИК”