— Понимаешь, я был готов к любой причине отказа. Например, что скажут, опыта мало, или возраст не тот. Но вот это… Это как-то мне совсем не понятно, — Михаил в недоумении разводит руками.

Мы знакомы с Мишей еще с университета. Он учился на три года младше и на два этажа ниже (в МГУ юристы занимают восьмой этаж, филфак — десятый). На последнем курсе Миша вышел стажером в международную компанию уровня «большой четверки» и сейчас почти дорос до партнера. Почти, но не совсем. Заслуженное повышение уплыло из рук вместе с захватывающим соцпакетом и перспективой перевода в головной офис в Нидерландах. Акционеры твердо сказали, что видят на этой позиции только человека «с сильным личным брендом».

 — Нет, в какой-то мере это имеет смысл… На известное имя легче привлечь команду. И клиентов. И деньги…Только мне-то что делать? — недоумевает Миша. — Мелькать? Пиариться? Вот Миша кушает в ресторане, вот Миша играет в теннис, вот Миша с женой на пляже, выходит из моря в плавках, как у Джеймса Бонда… Тьфу… Я — юрист, а не Джеймс Бонд! Меня от такого «пиара» мутит. Не знаю, какой они хотят бренд, но вот так «светиться» —вообще не мое.

В отличие от Миши Светлана, напротив, готова «светиться». У нее благополучная карьера корпоративного юриста и раскрученный профиль в Instagram. До недавнего времени все складывалось просто отлично.

Я, конечно, не Ольга Бузова, — объясняет Света, — но 30 тысяч подписчиков из воздуха не берутся. У меня хороший атмосферный аккаунт — природа, еда, путешествия. Ничего провокационного или пошлого. Не понимаю, кому и чем это могло помешать.

Со Светланой мы незнакомы. Свою историю она рассказывает мне в личных сообщениях на Facebook. Три с половиной месяца назад Света стала замом руководителя юридического департамента в госкорпорации. Все шло отлично, но сразу после испытательного срока начальник настойчиво попросил Светлану закрыть личный аккаунт в Instagram. Компания сочла, что такая публичность не соответствует корпоративной этике и подрывает имидж юриста.

— Самое смешное, когда меня брали, отдельно оговаривали публичность! Мол, я должна стать лицом департамента. Там начальник чрезвычайно закрытый товарищ, так что вся коммуникация на заме. Говорили, что я должна развивать личный бренд, чтобы эффективно отстаивать интересы компании в СМИ, в судах и т.п. А вместо этого что? Всё закрыть, нигде не высовываться… — рассказывает Светлана.

Эти две истории только выглядят диаметрально противоположными, но на самом деле они очень похожи. И Михаил, и Светлана попались в главную ловушку личного бренда — ту, которую расставило нам слово «личный».

 

ИГРА В СЛОВА

Задайте себе вопрос: про что мы чаще всего говорим «личный» (помимо бренда)?

Хотите угадаю ответ? «Личная жизнь», конечно! Так отвечает три четверти участников, когда я задаю аналогичный вопрос на консультациях и мастер-классах. Остальные называют «личные вещи», «личное мнение», «личное дело» (ain’t nobody’s business) или просто «ничего личного».

Толковый словарь русского языка Д.Н. Ушакова фиксирует у слова «личный» четыре основных значения. Но практика словоупотребления показывает, что для большинства из нас «личный» — это в первую очередь «частный, приватный».

Стоит ли удивляться, что личный бренд стал для многих синонимом пиара на личной жизни: кто, в чем, когда и с кем. Тем более, что именно к этому мы привыкли в исполнении шоуменов и кинозвезд.

Если копнуть чуть глубже, можно увидеть, что слово «личный» (как и «личность») восходит к существительному «лицо». Отсюда растут ноги у убеждения, что личный бренд — это что-то про внешность, глянец и дорогие костюмы. Мелькать на обложках, светиться на мероприятиях, в прямом смысле слова быть «лицом фирмы» — так для многих выглядит работа над персональным брендом.

Наконец, за словом «лицо» угадывается еще одно — «личина». Этимологически у них общий корень («лик»), а вот значения в языке закрепились разные. «Личина» — это маска, а в переносном смысле — притворство. Идея, что бренд — это специально придуманный для публики образ, маска, которую можно надеть и снять, — еще одна популярная грань личного брендинга. Даже те, кто не склонен к актерству, часто готовы разделять принцип: «Fake it, till you make it» (Делай вид, пока на самом деле не добьешься).

Все это вместе сыграло злую шутку со Светланой и Михаилом (и со многими другими профессионалами, кто когда-либо задумывался о персональной известности). Задача стать узнаваемым лицом затмила цель — быть востребованным профессионалом, и либо привела к отказу от публичности, либо завела не туда.

 

ВОПРОС-ОТВЕТ

Можно ли стать известной личностью, не привлекая внимания ни к своему лицу, ни к личной жизни?

Я работаю с авторами и с текстами, поэтому для ответа на этот вопрос обычно привожу в пример Максима Ильяхова. Максим — создатель сервиса и блога «Главред», автор книги «Пиши, сокращай», которая хорошо знакома всем, кто пишет и редактирует.

Пару лет назад я впервые спросила коллег: что они знаю про костюм Ильяхова? Какую марку одежды он предпочитает? Где обедает? На какой машине ездит? Какой у него рост или хотя бы сколько ему лет? Как выяснилось, почти никто из тех, кто следит за работой Максима и не пропускает ни одно его выступление или текст, не в курсе ни про костюм, ни про рост. Зато все знают, какого цвета обложка у его книжки.

Если вы подставите вместо Ильяхова любого человека, которого знаете и цените в первую очередь как профильного эксперта, результаты, скорее всего, будут очень похожими. Про многих из тех, за чьей профессиональной деятельностью мы следим, к чьему мнению прислушиваемся, на кого подписаны в соцсетях, мы даже не знаем, как они выглядят!

Этот феномен мы в WriteNow назвали «бренд эксперта».

Бренд эксперта — это статус человек-ответ, когда ваше имя само по себе становится ответом на вопрос, запрос или проблему вашей аудитории.

— Что делать, если с ребенком трудно?
— Людмила Петрановская.

— Как запустить успешный стартап?
— Аркадий Морейнис.

— Как управлять маркетингом юридической фирмы?
— Иван Апатов.

— Как юристу найти работу?
— Ольга Демидова.

Ни плавки, «как у Джеймса Бонда», ни 30 тысяч подписчиков в Инстаграме про путешествия и еду, к этому статусу не приближают. Но есть несколько шагов, которые помогают спланировать свое продвижение как эксперта. Вы можете попробовать выполнить их самостоятельно.

 

КАК ПОСТРОИТЬ БРЕНД ЭКСПЕРТА


1. Выберите вопрос, на который хотите стать ответом

Маркетологи называют это «позиционирование» или «выбор ниши». Мне нравится думать про этот шаг как про подбор ключа к закрытой двери.

Представьте, что ваша аудитория (потенциальные клиенты или работодатели) стоит перед закрытой дверью, а вы — ключ, который может ее открыть. Что написано на этой двери? Куда она ведет? Ответом на этот вопрос и должно стать ваше имя.

Чем конкретнее вопрос, тем прочнее в сознании аудитории будет связь между вами и задачами, которые вы способны решать. А именно эта связь — фундамент сильного бренда эксперта.

__________

Для тех, кто хочет копать глубже: Саймон Синек, «Начни с вопроса “Почему”. Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать»

2. Сформулируйте позицию

Вы когда-нибудь слышали про «послание бренда»? Обычно под ним понимают центральное сообщение, «месседж», которое бренд транслирует в каждый момент коммуникации с аудиторией. В случае с брендом эксперта «послание» состоит в экспертной позиции, которую вы готовы отстаивать «до последней капли крови». Сформулируйте, во что вы верите как профессионал: какие идеи хотите донести, от каких профессиональных убеждений не готовы отказаться.

Экспертная позиция — это то, что привлекает наших сторонников и отсеивает оппонентов.  Гуру маркетинга Сет Годин утверждает, что быть лидером сегодня означает соединять идеи и людей. Выберите профессиональную идею, которая объединит людей вокруг вас.

__________

Для тех, кто хочет копать глубже: Сет Годин, «Лидер есть в каждом. Племена в эпоху социальных сетей».

3. Приносите пользу

Дипломы на стене и отзывы на сайте — ценное дополнение к вашему образу, но далеко не главное. Мы склонны признавать человека профессионалом не по тому, что он рассказывает о себе (или другие рассказывают о нем), а по тому, какую пользу извлекаем из взаимодействия с ним. Поэтому «сердце» экспертного продвижения — полезный контент.

Какую пользу мы ожидаем от эксперта — независимо от ниши, в которой он работает — маркетолога, дизайнера, юриста?

Когда-то мне попался на глаза отзыв, который благодарный клиент опубликовал после консультации с профессионалом. Там были слова: «Спасибо, после нашего общения у меня что-то важное расчпокнулось в голове».

Вот это смешное слово «расчпокнулось» очень точно передает наши ожидания от взаимодействия с любым экспертом. Мы ждем, что он «распутает пряжу» у нас в голове, поможет разобраться, внесет ясность.

Если вы всерьез намерены добиться признания и доверия как профессионал, делайте ставку на полезный контент. Не обещайте пользу (в статьях, выступлениях, на сайте), а давайте ее. Помогайте аудитории обрести ясность.

_________

Для тех, кто хочет копать глубже: Йона Бергер, «Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными».

Анна Иванова,

филолог, пиарщик,
соавтор образовательного проекта
WriteNow