Рост волатильности

Волатильность – главный тренд. Основными источниками волатильности станут: первый год президентства Дональда Трампа в США, переговоры об условиях выхода Великобритании из ЕС, президентские выборы во Франции, Иране и Южной Корее, терроризм, 19-й Всекитайский съезд Коммунистической партии Китая. Не говоря уже о «черных лебедях», предсказать наступление которых невозможно.

Эти события оказывают влияние не только на глобальные компании премиум сегмента, когда падение курса фунта стерлинга после референдума сказалось на финансовых показателях английских брендов. Последствия от нестабильности ощущаются и на локальном уровне. Бутики, расположенные в Париже и на Лазурном берегу, ощутили серьезное снижение продаж после неоднократных террористических атак.

Роман Бузько: Компании стремятся к снижению рисков. Это могут быть валютные оговорки, переменные цены, более гибкие условия по отказу от договора, расширение понятия форс-мажор. Или стратегические решения: страхование политических и коммерческих рисков, создание совместных предприятий вместо прямого приобретения активов и использование локальных поставщиков.

Анна Заброцкая: Волатильность влияет на увеличение судебных споров, связанных с арендными ставками в валюте, которые превалируют в договорах с крупными торговыми центрами. Помимо этого, в Санкт-Петербурге своя локальная история с терроризмом, когда торговые центры страдали от многочисленных ложных минирований. Это привело к существенным потерям продаж для магазинов и послужило основанием для многочисленных споров с арендодателями, а в некоторых случаях – даже к банкротству.

Возвращение Китая?

Руководители крупнейших компаний, опрошенные McKinsey, полагают, что Поднебесная продолжит свой рост. По мнению авторов отчета, 28% новых домохозяйств среднего и высокого класса к 2025 году будут именно в Китае. Россия входит в десятку с показателем в 2%. Кроме того, меры экономического стимулирования, введенные в Китае в 2016 году, должны увеличить потребление. Развитие онлайн-ритейла (Alibaba и Shangpin) расширит доступ к люксовым товарам.

Р.Б.: Когда речь идет о рынке моды Китая, многим на ум приходят многочисленные истории о пренебрежении интеллектуальной собственностью. Однако, в последнее время ситуация существенно улучшилась. Китайские онлайн-ритейлеры, которые вышли на американский рынок, тут же попали под юрисдикцию американского правосудия, что вынудило их трепетно относится к чужой интеллектуальной собственности. Но ожидать снижения споров о плагиате и контрафакте с участием китайских компаний пока не стоит.

А.З.: Российское правосудие не дремлет. Правоохранительных органы заметно активизировались в борьбе с китайским контрафактом. Таможенники конфискуют китайские подделки еще на границе, Роскомнадзор блокирует сайты, через которые они продаются, а прокуратура привлекает к ответственности продавцов подделок. Оно и понятно: есть четкая установка на импортозамещение, в том числе за счет вытеснения с рынка контрафактной продукции и замены ее на продукцию отечественного производства.

Города – центр роста

Одним из любопытных последствий урбанизации является тот факт, что компании в своей международной экспансии ориентируются на конкретные города, а не страны. Если взглянуть на крупнейшие города (рекордсмены по продажам модных товаров) через призму продуктовых категорий, можно, увидеть, что к 2025 году Гонконг будет лидировать по продажам ювелирных изделий и сумок, в то время как в остальных продуктовых сегментах город не войдет даже в десятку.

Люксовым компаниям в будущем придется уделять больше внимания локальным, городским особенностям. Мировые бренды столкнутся с ожесточенной конкуренцией со стороны локальных брендов, которые будут конкурировать не только по цене, но и за счет быстрого обновления коллекций и уникальных предложений.

А.З.: В городах четко определены торговые кварталы – улица Via Montenapoleone в Милане или Большая Конюшенная в Санкт-Петербурге. Известные бренды хотят размещать свои бутики только в престижных зонах. Но в будущем это чревато проблемами. В городах с исторической застройкой существуют обязательства по сохранению памятников архитектуры. Это означает, что не каждое помещение можно переделать под нужды и стиль конкретного бренда. То, что сотворили со своим бутиком в Амстердаме Chanel, полностью выстроив первый этаж из стеклянных кирпичей, – ни при каких условиях невозможно согласовать в центре Петербурга. При таком плотном размещении магазинов в определенном районе порой бывает тяжело соблюсти политики брендов в части престижного соседства. Например, в створе петербуржской улицы с люксовыми бутиками, ДЛТ и магазинами дорогих швейцарских часов располагается крупнейший масс-маркет – Zara.

Требовательные покупатели

Потребители станут еще более взыскательны. Они всегда на чеку. С помощью мобильных устройств, они хорошо осведомлены об изменении модных трендов, а социальные сети и блоги оказывают еще большее влияние на их выбор.

Модные бренды будут вынуждены уделять больше внимания многоканальным стратегиям сбыта. Инвестиции в CRM станут не роскошью, а первой необходимостью. Компании  будут чаще использовать новые технологии (виртуальная реальность, big data), чтобы сделать свои предложения уникальными.

Р.Б.: Покупатели становятся не только более изощренными во вкусах и предпочтениях, но и более осведомленными о своих правах. Они куда чаще ссылаются на Закон о защите прав потребителей. От брендов покупатели ожидают полной прозрачности. Сегодня отсутствие телефона или адреса на сайте уже выглядит подозрительно.

А.З.: Покупателя сперва надо заполучить. Поэтому современные бренды все больше инвестируют в FashionTech стартапы, которые разрабатывают инновационные продукты, помогающие привлечь внимание покупателя и убедить его совершить больше покупок. На сайте Massimo Dutti используется технология на базе визуального поиска, которая предлагает посетителю сайта подобрать дополнительные продукты для создания образа.

Связь поколений

Авторы отчета ожидают стремительного роста потребления среди пожилых людей за 60 лет и миллениалов, рожденных после 1981 года. К 2025 году пожилые люди будут составлять более 30% мирового населения развитых стран. В развивающихся странах будет преобладать молодежь и люди среднего возраста. Брендам стоит адаптировать свои стратегии для этих  потребителей и определить ценностей, которые им свойственны.

Р.Б.: В ожидании пропасти поколений модные бренды стремятся максимально расширить влияние на рынке, не зацикливаясь на какой-либо одной возрастной группе. Создавая философию бренда и связывая его с конкретными ценностями, модные дома формируют у потребителя лояльность жизненного цикла и сопровождают его на всех этапах от младенчества до старости.

А.З.: Модную индустрию часто обвиняли в предвзятости к старшей возрастной группе и даже в дискриминации по возрастному признаку. На этот вызов индустрия ответила рекламными кампаниями с участием возрастныхмоделей. Это сделали  Celine и Dolce & Gabbana. Изменилась концепция календаря Pirelli, на страницах которого появились Йоко Оно, Джулианна Мур и Анни Лейбовитц. Однако молодежный тренд все же выделяется сильнее. В пользу чего говорит привлечение молодых знаменитостей – Джейден Смит и Джастина Бибера, создание многочисленных коллабораций с молодежными масс-маркет брендами (Kenzo, Alexander Wang, Versace, Balmain для H&M). 2017 год успел ознаменоваться беспрецедентным сотрудничеством Louis Vuitton и марки Supreme. Эту коллаборацию смело называют гениальной, потому что она символизирует именно соединение ценностей детей и родителей, поколения Y и X в одном флаконе без какого-либо конфликта поколений.

Здоровый образ жизни

Спортивная мода и одежда для активного образа жизни не потеряют свою актуальность. Именно этот сегмент показал самый большой рост в 2016 году с показателем в 8,5%.

Люксовые бренды продолжат экспериментировать с коллекциями спортивной одежды. Чисто спортивные бренды будут стараться избежать коммодитизации своих товаров, предлагая больше, чем просто спортивные кроссовки. Клубы для бега Nike и передвижные тренажерные залы Reebok – примеры создания атмосферы вокруг бренда.

Р.Б.: Если по медалям наша сборная и не взошла на пьедестал на последних играх в Рио, то костюмы наших спортсменов однозначно завоевали золото. Это приятно.

А.З.: Спорт – это красиво и модно, поэтому многие спортивные бренды вступают в коллаборации с известными дизайнерами (Adidas и Stella McCartney ), в крупнейших fashion stores открываются огромные спортивные отделы (Selfridges в Лондоне), а мировые звезды все чаще пропагандируют утренние пробежки, занятия йогой и выпускают собственные линии одежды (Fabletics от Кейт Хадсон). Россия тоже не отстает. Российский дизайнер Гоша Рубчинчский и немецкий бренд Adidas уже подготовили специальную коллекцию к Чемпионату мира по футболу.

Ускорение цикла

Сокращается промежуток времени от появления предмета гардероба на подиуме до его поставки в магазин. 2016 год в этом плане стал поистине революционным. Начиная с моментальных покупок во время показа (see-now, buy-now) и заканчивая совместными презентациями женской и мужской одежды.

Однако оптимальная модель пока не выработана. Представители известных люксовых брендов ставят под сомнение такую безотлагательность моды. По мнению Франсуа-Анри Пино, руководителя Kering, такая доступность моды сводит на нет мечту о роскоши, поскольку именно отложенное вознаграждение создает желание.

А.З.: See now, buy now – пожалуй, главная тенденция этого года. Онлайн-торговля стремительно развивается, покупателям нужны удобство и скорость, сейчас мало кто готов ждать несколько месяцев, чтобы купить понравившуюся вещь. Такой скоростной подход  пока не укладывается в привычную схему работы в индустрии, которая предполагает, время на взаимодействие с байерами, получение аванса на дальнейшее производство. Такая скорость, несомненно, окажет влияние на бизнес-процессы и неизбежно приведет либо к ухудшению качества, либо к увеличению стоимости и без того недешевых товаров. Кроме того, идея немедленных продаж может поставить под угрозу существование индустрии fast fashion – эти компании скорее перейдут в разряд slow, потому что будут копировать модные тенденции с большим опозданием.

Органический рост

Бренды перестанут гнаться за открытием новых точек. Вместо этого акцент будет смещен в сторону увеличения сопоставимых продаж (like-for-like sales), роста потребления на домашних рынках и отказа от погони за объемами. Это приведет к увеличению инвестиций в бренд и в создание ценностей, с которыми он ассоциируется, для поддержания уникальности и во избежание коммодитизации модных товаров.

А.З.: Тенденция интенсивного развития взамен экстенсивному прослеживается в двух направлениях. Во-первых, наметившийся тренд на сокращение вторых линий, как это произошло с Marc by Marc Jacobs, D&G от Dolce & Gabbana и Sonia by Sonia Rykiel. Дополнительные линии требуют регистрации новых товарных знаков, продления их охраны, что приводит к новым расходам. Во-вторых, модные бренды уже несколько десятилетий перестали продавать просто одежду, перейдя сначала от аксессуаров и линеек Home к образу жизни в целом. Что касается коммодитизации, то борьбу с обезличиванием бренда в наши дни, например, активно ведет UGG Australia, создавая коллаборации с известными дизайнерами (Phillip Lim или Jimmy Choo). Эти проекты направлены на то, чтобы слово угги не стало нарицательным, и компания не потеряла правовую охрану своего товарного знака по причине его размытия.

Новые технологии

Мы увидим продолжение автоматизации производства, полную оцифровку процесса управления складскими запасами, развитие прогнозной аналитики для предсказания трендов и объемов спроса.

А.З.: На модном саммите в Милане представлена интересная B2B концепция онлайн-бутика, которая не требует наличия складов и готового товара. Она предполагает разработку нескольких моделей обуви, выбор материалов и элементов декора, которые покупатель может посмотреть в корнере продавца и самостоятельно подобрать подходящий дизайн, а также снять индивидуальные мерки стопы на специальном сканере. Затем модель ноги распечатают на 3D принтере и уже на ее основе сделают индивидуальную пару обуви. Такая идея позволяет сократить издержки продавца, предоставляя при этом возможность индивидуального подхода к каждому покупателю.

Встряска собственников

Авторы отчета предсказывают изменения в структуре собственности отдельных представителей рынка моды. С одной стороны, акционеры ожидают постоянного улучшения результатов, что вынуждает менеджмент более пристально изучать свои портфели брендов и отказываться от непрофильных направлений. Продажа бренда Donna Karan конгломератом LVMH этому пример.

С другой стороны, крупнейший фонды прямых инвестиций уже имеют опыт работы с fashion-брендами: KKR с SMCP, Permira с Valentino, Carlyle с Moncler, а Blackstone с Versace. Вполне возможно очень скоро рынок увидит много инвестиционных сделок на fashion-рынке.

А.З.: Люксовые бренды осваивают новые сегменты рынка и диверсифицируют портфели своих инвестиций. Принято считать, что потребители во всем мире постепенно расширяют понятие люкса, выходя за рамки привычных товаров в сторону впечатлений, а еда, наравне с путешествиями, это и есть прекрасный способ получить высококачественные впечатления. Поэтому, например, LVMH помимо собственного отельного бизнеса, также обзавелся и знаменитой миланской кондитерской, сеть которой, возможно, разрастется по всему миру.